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Case Study: Einladung auf crossmediale Art

Der Einsatz von crossmedialen Elementen zahlt sich bei der One-to-One-Kommunikation immer wieder aus. Sie führen zum Involvement der Kontakte und steigern den Erfolg von Kampagnen durch kontinuierlichen und individuellen Dialog.
So auch bei der Crossmedia-Einladungskampagne des f:mp. zum „Tag der Medienproduktion“.

Herkunft: Print Digital
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Begleitend zur Mitgliederversammlung 2015 hat der Fachverband Medienproduktioner (f:mp.) in Kooperation mit der Felix Schoeller Group und dem Medienhaus Fromm eine Fachveranstaltung unter dem Titel „Tag der Medienproduktion“ organisiert. Durch ein breites Spektrum an spannenden und inspirierenden Vorträgen soll dem Fachpublikum die Vielfältigkeit der heutigen und zukünftigen Medienproduktion veranschaulicht werden.

Der „Tag der Medienproduktion“, der üblicherweise im Rahmen der Mitgliederversammlung
stattfindet, ist für die Mitglieder des f:mp. eine ‚Institution‘. Doch andere Interessenten aus
der Print- und Medienbranche und natürlich die Printbuyer fanden bislang nur selten den Weg zu den zukunftsweisenden Veranstaltungen. Der Vorstand war deshalb in 2015 – auch vor dem Hintergrund des potenziell weniger attraktiven Standortes in Osnabrück – mit der Aufgabe betraut, mehr Teilnehmer zu rekrutieren.

Konkret sollten zumindest 30% mehr Besucher die Veranstaltung besuchen als im Vorjahr. Allen f:mp.-Entscheidern war bewusst, dass dies ein wirklich ehrgeiziges Ziel war, das durch eine klassische Vorgehensweise kaum zu erreichen ist. Um nun nicht immer nur den Mehrwert von Crossmedia für die Kommunikation zu predigen, sondern diesen für die eigene Kommunikation zu nutzen, wurde die Kampagne crossmedial.

„So können wir nicht zuletzt den Erfolg crossmedialer Kampagnen direkt unter Beweis stellen“, erklärt Rüdiger Maaß, Geschäftsführer des f:mp. „Damit leben wir das Themenspektrum des ‚Tags der Medienproduktion‘, der sich neben gedruckter Elektronik, der optimierten Katalogproduktion und der Umsetzung von APPs in der Praxis vor
allem auch dem crossmedialen Dialogmarketing widmet.“

Das Ergebnis spricht für sich. Mit insgesamt 105 Anmeldungen wurde das vorgegebene Ziel übertroffen.

Der crossmediale Ansatz

Ein personalisiertes Anschreiben samt beiliegendem Infoflyer, um Mitglieder und Interessenten einzuladen, würde weder dem Anspruch des f:mp. noch seiner Mitglieder gerecht werden. „Medienproduktion“ ist heute längst nicht mehr gleichzusetzen mit einer simplen Produktion von Printmedien. Vielmehr steht der f:mp. als führender
Branchenverband für Fort- und Weiterbildung, als Innovationsträger und Ideengeber. Und das medienübergreifend.

Eingeladen werden sollten Entscheidungsträger aus der grafischen Industrie, der im weiteren Sinn neben Print- und Mediendienstleistern auch Agenturen und Marketeers angehören. Gerade für diese gilt, dass eine tägliche Flut an Informationen und Einladungen zu Veranstaltungen den Alltag bestimmen. Fachwissen sortiert schnell die Wertigkeit der Kommunikation und entscheidet damit über die Bereitschaft zur Teilnahme.

Die Umsetzung einer crossmedialen Einladungskampagne – mehrstufig, über differente Kanäle, mit veredelten Printprodukten, die Aufmerksamkeit wecken – war daher ein logischer Schritt.

Die Verknüpfung aus online und offline hatte das Ziel, die Zahl der Anmeldungen zu steigern, ohne eine signifikante Kostensteigerung in Kauf nehmen zu müssen. „Wir haben mit dem f:mp. festgelegt, dass sowohl die inhaltlichen als auch die visuellen und haptischen Merkmale Interesse wecken sollten. Alle Einzelpunkte sind in ihrer Gesamtheit ausschlaggebend für eine erfolgreiche crossmediale Kampagne“, erklärt Jelena Kohnen, Geschäftsführerin von Viva-mediale. „Mit der crossmedialen Einladungskampagne für diese
Veranstaltung sollte gezeigt werden, wie mit kleinem Budget crossmediale Kommunikation in der Praxis effizient und trotzdem ansprechend realisiert werden kann.“

Die bereits gestalteten und vom f:mp. bereitgestellten Daten wurden kurzfristig übernommen und dienten als Basis für die crossmediale Adaption.

Das Printmailing als Trigger

Die Kontakte der unterschiedlichen Zielgruppen sollten in mehreren Wellen angesprochen werden. Dies erhöht nicht nur die Aufmerksamkeit – die Wahrnehmung und die Erinnerung –, sondern bietet auch die Möglichkeit, über den Kanal in Kontakt zu treten, für welchen der Rezipient eine Affinität hat.

Alle validierten E-Mail- Adressen der Printkontakte haben zunächst eine „Save-the-Date“ E-Mail als Trigger erhalten. Mit der zweiten Welle wurden die Printmailings für „Mitglieder“ und „Interessenten“, sowie die E-Mail-Einladung für reine „Online-Kontakte“ parallel versendet.

Der Aufbau des Mailings sollte den Empfänger persönlich ansprechen und schnell die relevanten Informationen vermitteln. Auch wenn zunächst nur ein Standard-Flyer konzipiert war, konnte dieser mit wenig Aufwand durch Einbindung der Personalisierung und individualisierter Inhalte aufgewertet werden. Die persönliche URL (pURL) für die Anmeldung zur Veranstaltung wurde prominent platziert. Als Add-on wurde zudem ein personalisierter QR-Code aufgedruckt, der einen berührungslosen Zugang zur Anmeldung
auf der pURL ermöglichte.

Neben der persönlichen Ansprache an mehreren Stellen erhielt jeder Empfänger zusätzlich auch eine persönliche Anfahrtsroute inklusive Kilometeranzeige und Zeitangabe, die durch den Partner locr eingebunden wurde. Die ausgewiesenen Texte zur Anfahrt waren ebenfalls variabel in Abhängigkeit der Fahrtstrecke.

„Für ein wertiges Druckprodukt sind neben der Individualität natürlich auch Haptik und Veredelung entscheidend. Wenn der Empfänger wahrnimmt, dass sich der Absender die Mühe gemacht hat, seine Nachricht individuell und edel zu gestalten, wird sich dieser wertgeschätzt fühlen und sich schon allein aus diesem Grund thematisch damit auseinandersetzen“, fügt Rüdiger Maaß an.

Die Mailings wurden deshalb auf einer INDIGO 7600 gedruckt, die es erlaubt, inline mit Deckweiß und Raised Print, einem besonderen haptischen Lackeffekt, zu veredeln.
Insgesamt wurden rund 4.600 Personen in dieser Kontaktwelle via Printmailing angeschrieben, wobei sich das Mailing in zwei Versionen hinsichtlich Personalisierung und Content voneinander unterschieden. Neben den Print-Einladungen wurden rund 2.900 Kontakte via E-Mail-Einladung angesprochen, die jeweils ebenfalls eine persönliche URL beinhaltete. Diese Gruppe bestand aus Newsletter-Abonnenten des f:mp. und früheren Seminarteilnehmern. Parallel wurde über den f:mp. eine offene Website mit Presseberichten
und Beilagen kommuniziert.

Die persönliche URL

„Prinzipiell besteht bei einer Einladung zu einer Veranstaltung das Problem, dass manch ein
Kontakt sich telefonisch meldet, andere schicken E-Mails oder Faxe. Die Gastgeber müssen dann sortieren, Excel-Listen führen, Rechnungen schreiben und laufen gerade bei größeren Veranstaltungen vielleicht das ein oder andere Mal Gefahr, durcheinander zu kommen. Das wäre sogar gut, zeugt es doch von Interesse“, berichtet Rüdiger Maaß.

Mit der pURL konnte dem Kontakt eine komfortable Möglichkeit der Anmeldung zur Verfügung gestellt werden. Gleichzeitig konnte der f:mp. nachvollziehen, wie die Empfänger auf welche Kommunikation reagiert haben und an welchen Themenbereichen Interesse besteht. Letztlich bestand deshalb der Anspruch, die gesamte Abwicklung zu automatisieren.

Ziel sowohl des E-Mailings als auch der Print-Einladungen war es, auf die persönliche URL zu leiten, um zum einen den gesamten Einladungsprozess für alle Beteiligten zu vereinfachen. Die Anmeldeseite ermöglichte es dem Besucher, sich direkt für die Veranstaltung einzutragen. Das Anmeldeformular war für jeden vorausgefüllt. Zum anderen
konnte das Anmeldeformular auch zur Aktualisierung der Kontaktinformationen genutzt werden, was letztlich den Datenbestand des f:mp. für die zukünftige Kommunikation verbessert.

„Die persönliche Internetseite kann jedoch noch mehr. Sie bietet den Interessenten einen konkreten Mehrwert“, ergänzt Jelena Kohnen. So war beispielsweise neben dem Programm und Informationen zu den Referenten auch wieder die persönliche Anfahrtsroute als Videokarte enthalten.

„locr NAVImaps für den PRINT und VIDEOmaps für die Crossmedia-Kampange und GEOservices zeigen, wie interessante und vor allem informative Inhalte die Story einer Einladungskampagne aufwerten und den Empfänger begeistern können. Mit dieser Kampagne lässt sich in hervorragender Weise zeigen, wie schnell und einfach diese Individualisierungen von locr unter anderem mit der Software von viva mediale für Kunden umzusetzen sind“ , so Thomas Schnettler von locr.

Eine charmante Zusatzfunktion ermöglichte es, den eingeladenen Kontakten auch externe
Kontakte für die Veranstaltung zu begeistern. Bei der sogenannten „Weiterempfehlungsfunktion“ konnte der Name und eine E-Mail-Adresse angegeben werden. Dieser Kontakt erhielt dann umgehend eine eigene E-Mail-Einladung, die auch auf
eine persönliche URL zur Anmeldung linkte; ganz automatisch, ohne zusätzliche Arbeit vonseiten des f:mp. oder einer dritten Stelle.

Durch den automatischen Prozess wurde sichergestellt, dass sich jeder Teilnehmer nur einmal für die Veranstaltung registrieren konnte. Beim wiederholten Besuch der pURL erhielt der Angemeldete automatisch einen Hinweis auf die bereits erfolgte Anmeldung.

Crossmedial. Automatisiert. Gezielt.

Die Konzeption und Umsetzung der Kampagne wurde nach Absprache über das VIVACROMTool umgesetzt. Dabei wurden über interaktive Auswahlfelder die Zielgruppen, die pro Gruppe gewählten Kanäle, sowie variable Elemente definiert. Die automatisch generierte grafische Darstellung der Kampagne erleichtert es, dabei die Übersicht zu behalten.

Die vom f:mp. bereitgestellten Adressdaten wurden selektiert, den Zielgruppen „Mitglieder“,
„Interessenten“ und reine „Onlinekontakte“ zugeordnet und in das System hochgeladen, welches die pURLs und persönlichen QR-Codes automatisiert generiert hat. Die Umsetzung der Website erfolgt auf Basis von Bootstrap, E-Mails auf Basis des integrierten HTML-Editors.

Über eine API-Schnittstelle zu locr wurden schließlich noch die benötigten Bilddaten angefordert, automatisiert erstellt und für den Digitaldruck, sowie die Website bereitgestellt. Auch das Timing der Kampagne, sowie bedingende E-Mails
wurden automatisiert durchgeführt.

Ein wirklicher Erfolg

Der f:mp. hatte das Ziel, mindestens 50 Anmeldungen aus den Reihen der Eingeladenen zu erhalten. Dieses Ziel war so schnell erreicht, dass die Kapazitäten nach oben korrigiert wurden und schließlich kurze Zeit später die Anmeldungsfunktion geschlossen werden musste. Als Zielvorgabe galten 50 Anmeldungen: Bereits nach 10 Tagen waren es über 70 Anmeldungen und bei insgesamt 105 Teilnehmern war das Ziel deutlich überschritten.

83% der Anmeldungen für diese Veranstaltung kamen direkt über die personalisierte URL, 7% aufgrund persönlicher Kontakte noch telefonisch und 10% nach der „Save-the-Date“-E-Mail über die offene Website.

Der Anteil der pURL-Besucher unter den Onlinekontakten war deutlich höher als bei Empfängern des Printmailings, allerdings sind unter den 105 Teilnehmern nur 10 Kontakte, welche der „Online“-Gruppe zugerechnet werden. 83 Teilnehmer haben sich aufgrund des Printmailings angemeldet. Hardbounces mit weniger als 0,1% zeugen von der guten Adressqualität, auch Softbounces waren minimal. „Eine schöne Situation für uns, da wir einfach sehen, dass die Veranstaltung sowohl inhaltlich als auch durch den crossmedia
Einsatz noch stärkeren Anklang findet“, so Rüdiger Maaß.

„Print, der mit einer Wertigkeit die zur Zielgruppe passt, wirkt und kann über die Verknüpfung mit Online hervorragende Ergebnisse bringen; frei nach einem Spruch von Vincent van Gogh: ‚Das Große kommt nicht allein durch einen Impuls zustande, sondern ist eine Aneinanderkettung kleiner Dinge, die zu einem Ganzen vereinigt worden sind“, so Jelena Kohnen.