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Das Zahlenrätsel auf dem Heftcover - W&V – Ausgabe 23.08.2012

Individuelle Kampagnen lassen sich oft auch mit relativ einfachen Mitteln in die Tat umsetzen. Das beweist eine Kampagne, die mit individualisierten Umschlagsflappen in der W&V auf eben diese neue Werbeform der IndividualAds aufmerksam machte.

Herkunft: Print Digital
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Die Verfügbarkeit hochwertiger Technologien und Techniken, die Printproduktionen für den Leser attraktiver gestalten, sind mannigfaltig. Insbesondere Magazine lassen sich oft schon mit einfachen Mitteln so gestalten, dass sie auf den ersten Blick eine höhere Aufmerksamkeit erzeugen können. Es können oft noch ungeahnte Potenziale ausgeschöpft werden, die Leser sowohl aktiv einbinden als auch persönlich anzusprechen. Ein gelungenes Beispiel dafür ist die Umschlagproduktion der W&V (Ausgabe 34/12), die dank Digitaldruck, exzellenter Software und einer tollen Idee für ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit gesorgt hat – und das nicht nur in der Kommunikationsbranche, sondern auch bei den Lesern.
Die Individualisierung von Umschlagsflappen bietet für Werbungtreibende gleich mehrere Vorteile: Sie erreichen schnell und unkompliziert relevante Zielgruppen ohne selbst ein fachgerechtes CRM vorhalten zu müssen. Die Magazincover können entsprechend der jeweiligen Schwerpunkte des Hefts oder den Interessen der Lesergruppen gestaltet werden. Damit ist eigentlich schon ein entscheidender Schritt der Segmentierung erfolgt, denn ein bestimmtes Heft wird ja gerade deshalb gekauft oder abonniert, weil die Inhalte für die Leser einen potenziellen Wert darstellen. Sie suchen dort gezielt nach Informationen, die sie privat begeistern oder beruflich weiterbringen können. Umso besser ist es auch für die Leser, wenn sie interessante Angebote direkt auf dem Heftcover finden.

„Wir haben das Potenzial, das sowohl für unsere Anzeigenkunden als auch für unsere Leser hinter individualisierten Umschlägen bzw. Umschlagsflappen steckt, sehr schnell erkannt. Dennoch bleibt es nach wie vor sehr schwierig, solche relevanten Trends im Markt zu platzieren, denn viele Agenturen und Kunden haben die kreativen Ideen, mit denen Kunden ganz individuell erreicht werden können, noch nicht für sich entdeckt. Deshalb wollten wir unbedingt unseren Lesern zeigen, was sich damit alles realisieren lässt. Es ist immerhin eines der Merkmale der W&V, dass sie neue Trends und Potenziale erkennt und versucht, diese ihrer Leserschaft und ihren Kunden zu präsentieren“, kommentiert Norbert Baaser, Leitung Disposition & Sales Support, Verlag Werben & Verkaufen GmbH. „Wir wollen Ideen teilen. Wir wollen die Branche immer wieder mit neuen Dingen überraschen. Und das gelingt uns bis jetzt eigentlich immer sehr gut. Es werden immer wieder Werbeideen und Innovationen umgesetzt, die es in dieser Form zumindest im Zeitschriftenbereich mit sehr kurzen Vorlaufzeiten so noch nicht gegeben hat.“

Einer und alle

Um nicht nur in eigener Sache Werbung zu machen, sondern vor allem die vielfältigen Möglichkeiten der IndividualAds vorzustellen, gestaltete Syntops das Magazincover der W&V. „Gründe dafür gab es zwei: Erstens ist die Leserschaft der W&V für unsere Werbezwecke natürlich die ideale Zielgruppe. Zweitens hatten wir schon häufiger sehr erfolgreich mit dem Verlag kooperiert“, erklärt Caroline Steenbuck, Assistenz der Geschäftsführung der Syntops GmbH.

Entscheidend für die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Verlagen ist eine hohe Flexibilität und die problemlose Abwicklung. „Wir bringen am Donnerstag ein Heft heraus, das mittwochs erst fertig verarbeitet wird“, erläutert Norbert Baaser. „Das heißt, wir haben keinen Puffer in der Produktion zur Verfügung, denn den müssten wir an der Aktualität einsparen. Und das ist in Anbetracht der hohen Ansprüche unserer Leserschaft natürlich ausgeschlossen. Von daher müssen wir uns stets Modelle suchen, in denen Aktualität und Erscheinungsweise nicht in Konflikt zueinander stehen, sondern vielmehr miteinander harmonieren. Syntops hat uns mit ihrem Konzept die Möglichkeit geboten, die Individualisierung wahnsinnig schnell umgesetzt zu bekommen.“

Letztendlich kann man sogar verschiedene Motive für spezielle Segmente kreieren. So können beispielsweise weibliche Abonnenten ein anderes Magazincover erhalten als männliche Abonnenten. „Es kommt immer darauf an, wie die Abodaten des jeweiligen Verlags gepflegt sind. Man kann das sogar bis auf Auflage Eins herunterbrechen. Wenn beispielsweise ein Unternehmen einen ganz speziellen Kunden hat, von dem es weiß, dass er die W&V regelmäßig liest, dann könnte man vielleicht seinen Geburtstag nutzen, um ihm mit einem individuellen Magazincover ein ganz besonderes Geschenk zu bereiten. Und das ist das Beeindruckende an der Idee der Individualisierungen. Man erwischt wirklich genau die Zielgruppe, die man erreichen möchte, ob man jetzt nur einen Kunden, zehn Kunden, tausend Kunden oder die gesamte Leserschaft der W&V ansprechen möchte. Das ist alles machbar“, so Norbert Baaser.

Das persönliche Rätsel

Und so stand zwei Monate vor dem Erscheinungstermin zwar die Idee fest, mit dem Cover der W&V die IndividualAds zu zeigen und zu bewerben, das Konzept jedoch nicht. „Deshalb haben wir zunächst in einem gemeinsamen Brainstorming mit allen Mitarbeitern Ideen gesammelt. Die besten sechs wurden dann ausgearbeitet und objektiven Testpersonen vorgestellt, die sie bewerten konnten. Am Ende gewann schließlich ein individualisiertes Zahlenrätsel“, erzählt Caroline Steenbuck. Auch sollte die Anzeige im Rahmen einer hochwirksamen Crossmedia-Kampagne durch individualisierte Websites unterstützt werden. „Dadurch erhält der Werbeempfänger zum einen die Möglichkeit, direkt auf die Werbung zu reagieren, weitere Informationen anzufordern oder mit uns direkt in Kontakt zu treten, zum anderen können wir den Erfolg der Kampagne direkt messen und bewerten.“
Das Zahlenrätsel hat auch die W&V schnell überzeugt. „Wir waren sofort von der Idee begeistert. So etwas ist wirklich noch ganz neu. Wir haben uns im Vorfeld Muster schicken lassen, damit Anzeigen- und Geschäftsleitung sehen konnten, was Syntops plant. Die Hoheit über die Titelseite liegt schließlich ausschließlich bei der W&V. Wir haben auch zusätzliche Hefte anfertigen lassen, die wir Kunden zeigen können, die Interesse daran haben, etwas in der Richtung zu machen“, erklärt Norbert Baaser. Das Design der Werbeanzeige wurde in Kooperation mit Team23 entwickelt. Die W&V, die auf der U3 für sich warb, entwickelte davon unabhängig eine Anzeige, in welcher der Firmennahmen der Abonnenten personalisiert wurde. Als dritter Partner kam die JUNG BONBONFABRIK ins Boot. Sie hatte schon vorab die U4 der entsprechenden W&V-Ausgabe gebucht und hatte jetzt die Möglichkeit, individualisierte Werbung kostenfrei zu testen.

Vom Konzept bis zum Cover

Einen Monat vor Erscheinungstag ging es schließlich an die Produktion. „Es wurde viel probiert: Welche Schriftart sieht am natürlichsten aus und lässt sich am besten für unser Vorhaben verwenden? Nachdem man sich auf eine einfach nachzuzeichnende Schrift geeinigt hatte, musste jeder Buchstabe per Hand erstellt werden. Vor allem die Verbindung der Buchstaben war eine echte Herausforderung. Ohne diese hätte man die einzelnen Buchstaben eines Namen nicht durchgehend nummerieren können. Und natürlich waren Überlappungen der Buchstaben und deren nummerierte Punkte zu vermeiden.“, erzählt Caroline Steenbuck. Parallel dazu wurden die individualisierten Websites entwickelt.
Als schließlich alle Werbeanzeigen fertig waren, mussten eine Woche vor dem Erscheinungstag von Team23 die einzelnen Anzeigen zu einem Cover-Umschlag zusammengefügt werden. Das fertige Cover ging dann zur Individualisierung an Syntops. Die portooptimierten Adressen der W&V-Abonnenten wurden in verschlüsselter Form übermittelt, um den hohen Anforderungen an den Datenschutz, die sowohl die W&V als auch Syntops als Mitglied des DDV stellen, bestens gerecht werden zu können. Aus den gleichen Gründen erfolgt die Bearbeitung der Daten nur auf einem einzigen Rechner. So lässt sich das Risiko einer Vervielfältigung ausschließen.

Bei Syntops wurden die Daten mit der Anzeige zusammengeführt, PURLs und QR-Codes wurden erzeugt und die Anzeige mit der persönlichen Ansprache versehen. „All das erledigt nach einigen Einstellungen eine hauseigene, vollautomatische Software für uns. Nach Festlegung der zu individualisierenden Elemente werden die InDesign-Dateien der Werbe-Layouts und die Abodaten vollautomatisch zusammengefügt. Das Ergebnis dieses Prozesses sind PDF-Dateien, welche die komplett fertig erstellten Umschläge enthalten. Allerdings sind mehrere Kontrollzyklen nötig, um Fehler vollständig auszuschließen. Hierbei werden die Extrema wie kürzester und längster Name besonders beachtet.“, so Caroline Steenbuck.

Fünf Tage vor Erscheinungstermin gingen die fertig erzeugten Druckdaten dann an die in Augsburg ansässige Druckerei Bayerlein. Wiederum aus datenschutzrechtlichen Gründen wurden die PDF-Dateien nicht digital an die Druckerei übermittelt, sondern persönlich angeliefert. Dort wurden die individualisierten Umschläge gedruckt und bearbeitet. Einzige Herausforderung, insbesondere in Hinblick auf den Versand, war lediglich die Trennung zwischen dem Teil der Aboauflage, der eine individualisierte W&V, und dem Teil, der ein gewöhnliches Exemplar erhalten sollte. Zeitgleich gingen die individualisierten Websites online, letzte Checks wurden vorgenommen und festgestellt, dass alles passt.

Gut gedruckt

Zwei Tage vor dem Erscheinen landeten die fertigen Umschläge schließlich bei Vogel Druck in Höchberg. „Unsere Druckerei hat einen sehr hohen Standard. Schon aus diesem Grund legt sie großen Wert darauf, dass ihre Arbeitsprozesse nicht verzögert werden. Und von daher war natürlich eine gewisse Skepsis vonseiten der Druckerei durchaus angebracht, aber es ist nicht ein Hauch von Problem entstanden“, erzählt Norbert Baaser.
Tatsächlich konnten die Umschläge wie normale Heftcover behandelt und an die W&V geheftet werden. Das bestätigt auch Roland Schuster, Projektmanager bei Vogel Druck und Medienservice. „Im Prinzip ist ein individualisiertes Cover ein alltägliches Geschäft. Wir haben lediglich eine höhere Einrichtezeit für den Sammelhefter, der mit einem Lesegerät ein bisschen anders eingerichtet werden muss, damit die Adressen auf dem Umschlag auch erkannt werden.“ Die Druckerei bekommt die Umschläge in einer gewissen Reihenfolge geliefert, entweder nach Kundennummer oder nach Postleitzahl sortiert, und erhält dazu entsprechende Vorbindezettel, die von der Post vorgeschrieben sind. Auf den Adressetiketten befinden sich Steuerzeichen jeweils am Ende und am Anfang eines Bundes. Diese Steuerzeichen werden dann über das Lesegerät vom Sammelhefter erkannt. Außerdem werden über dieses Steuerzeichen auch die entsprechenden Bünde für die Post gemacht. „Ich muss schon sagen, dass die Umschläge immer sehr gut aufbereitet werden. Syntops hält sich genau an unsere Vorgaben und deshalb funktioniert nicht nur die Produktion, sondern die gesamte Zusammenarbeit hervorragend“, resümiert Roland Schuster.

Das besondere Etwas

Das Besondere an den IndividualAds ist die Möglichkeit, jedem Abonnenten die persönliche W&V zukommen lassen zu können. „Das ist etwas, das in dieser Form und in dieser Geschwindigkeit bisher nicht möglich war. Deshalb ist das auch für uns eine sehr attraktive Werbeform, die wir unseren Anzeigenkunden anbieten können, damit diese wiederum ihre Kunden, unsere Leser, mit ihren Lösungen und Produkten gezielt erreichen können“, so Norbert Baaser.

Insofern sieht die W&V in IndividualAds ein großes Potenzial. „Aus unternehmerischer Sicht betrachtet ist es natürlich interessant, Werbetöpfe mit den Direktmarketingbudgets zu verbinden. Es besteht dadurch die Möglichkeit, mit einem Leser der W&V in Kontakt zu treten, der immerhin eine Fachzeitschrift über die Marketingkommunikation abonniert hat. Damit richtet sich die Werbung oder Direktmarketingmaßnahme direkt an eine relevante Zielgruppe und wird durch die persönliche Ansprache äußerst wirkungsvoll unterstützt. Darüber hinaus können auch weitere Teilmengen gebildet werden. So können die IndividualAds zum Beispiel nicht an die Werbungtreibenden, sondern ausschließlich an die Kreativen und Agenturen gerichtet sein. Auch das ist natürlich relativ einfach möglich, da wir unsere Leser gut kennen. Von daher können wir das Angebot so zuschneiden, dass die Werbung zu einem bestimmten Leserkreis passt“ so das Fazit von Norbert Baaser.

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