Geoindividualisierung
Interview: Individualisierung und Mehrwerte
Interview mit Thomas Schnettler, Business Development, locr GmbH
Unternehmen konkurrieren um die Gunst der Kunden. Und das gilt auch für die gedruckte Kommunikation.
Herkunft: Print Digital
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Kundenkommunikation, die ans Ziel führt
Ein Beispiel dafür sind maßgeschneiderte, individualisierte Landkarten. Mit "locr maps" bietet die locr GmbH eine innovative Technologie an, um Direct-Mailings mit individuellen Anfahrts- oder Umgebungskarten in ebenso individuell gestaltbarem Design zu veredeln.
Für den Druck optimierte Umgebungskarten und Anfahrtspläne mit individuell berechneten Routen haben einen hohen Aufmerksamkeitswert. Darüber hinaus bieten sie vor allem einen hohen Informationsgehalt. So können der Weg vom Kunden zur nächsten Filiale oder auch interessante Angebote in der direkten Umgebung eindrucksvoll aufgezeigt werden. Das sorgt dafür, dass sich ein Mailing von der grauen Masse absetzt. Durch die Visualisierung der Nähe des Angebots zum Kunden eröffnen sich zudem ganz neue Möglichkeiten in der Kundenkommunikation.
Die Karten von locr maps werden in verschiedenen Stilen angeboten, als Straßenkarten oder als hochwertige Reliefkarten. Darüber hinaus ermöglicht das dynamische Routing der locr maps, den kürzesten Weg zu berechnen und diese Strecke farblich zu visualisieren. Die Farbe kann wiederum von Kunden ebenso ausgewählt werden wie die zusätzliche Verwendung eines eigenen Markenlogos zum Hinweis auf den Standort. Dank der dynamischen Kartengenerierung ermittelt locr den passenden Kartenausschnitt im optimal detaillierten Maßstab. Die Abmessungen der Karte sind einfach an das jeweilige Layout des Mailings anzupassen.
Für individualisierte Mailings mit locr maps generiert locr aus den anonymisiert gelieferten Datensätzen Karten, die als Fotodateien (Format: jpeg) ausgeliefert werden. Die Zuordnung der Karten über den Dateinamen ermöglicht ein sehr einfaches Handling. Die Karten sind mit typischerweise 300 dpi für den Digitaldruck optimiert. Dank innovativer Technologien können diese Karten innerhalb kürzester Zeit generiert und digital übermittelt werden.
maps.locr.com
Der kurze Videoclip erklärt in knappen drei Minuten wie welche locr-Produkte eingesetzt, verarbeitet und erstellt werden können und vor allem, welchen Nutzen diese individualisierten Kartenelemente haben.
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Welche Vorteile ergeben sich durch den Einsatz individualisierter Karten in Mailings
Thomas Wimmer: Man muss dieses Thema sicher in dem Kontext betrachten, dass das Druckprodukt generell interaktiver werden muss, damit die Empfänger im Kommunikationsmix auch über den klassischen Kanal Print direkter angesprochen werden. Dazu müssen wir Print nicht neu erfinden, sondern neu positionieren, indem wir interaktive Komponenten forcieren. In diesem Zusammenhang können individualisierte Karten einen Baustein einer verbesserten Kundenkommunikation bilden. Selbstverständlich muss dies Teil eines integrierten Konzepts sein. Erhält der Kunde ein Angebot, das für ihn nicht relevant ist, wird der Einsatz einer individualisierten Karte ihn auch nicht dazu bringen, das Angebot anzunehmen. Ist es aber für ihn interessant, dann ist die individualisierte Anfahrts- oder Umgebungskarte ein toller Zusatzservice, der ihm auch noch genau zeigt, wo er das entsprechende Angebot wahrnehmen kann.
Rolf Richter: Personalisierungsformen wie die persönliche Ansprache im Text oder Bildpersonalisierung erlauben es, den Adressaten emotional anzusprechen. Die Kartenpersonalisierung bietet neben dieser Ebene einen hohen, dichten Informationsgehalt, der auf dem Mailing direkt zugänglich ist. Eine Karte zeigt zum Beispiel, wie nahe der Empfänger zum nächsten Point of Sale wohnt und wie er am einfachsten dorthin kommt oder welche Partner eines Bonuspunkteanbieters, bei denen er Punkte sammeln kann, sich in seiner Nähe befinden. Für den Kunden ergibt sich ein ganz konkreter Nutzen, wodurch er sich auch leichter mobilisieren lässt.
Für welche Direktwerbekampagnen eignen sich individualisierte Karten?
Rolf Richter: Geo- oder Kartenpersonalisierung spielt immer dann eine große Rolle, wenn Filialunternehmen ihre verschiedenen Niederlassungen bewerben möchten oder wenn Personen zu bestimmten Adressen geleitet werden sollen: Automobilhersteller, die Kunden in das nächstgelegene Autohaus zur Probefahrt einladen möchten. Banken, die darauf hinweisen, dass an bestimmten Geldautomaten das Abheben von Bargeld gebührenfrei ist. Versicherungen, die ihre Agenturen bewerben wollen. Die Deutsche Post, die eine neue Packstation eingeführt hat, von der keiner so richtig weiß, wo sie sich befindet.
Nach unseren Erfahrungen konnte bei allen derartigen Kampagnen eine Verbesserung der Responsequote erreicht werden.
Welche Technologie steckt hinter den „individualisierten Karten für professionellen Druck“, die locr anbietet?
Rolf Richter: Wir greifen auf unterschiedliche Datenquellen zurück, unter anderem auf den großen Geodatenanbieter NAVTEQ. Gegenwärtig decken wir ganz Europa und Nordamerika, Teile von Südamerika und Südafrika und große Teile von Asien ab. Mit einer selbst entwickelten Technologie generieren wir druckoptimierte Karten mit hoher Auflösung. Das ist ein entscheidender Unterschied zu den bekannten Online-Kartendiensten und natürlich eine Voraussetzung für den hochqualitativen Druck auf modernen Digitaldruckmaschinen. Außerdem sind die Karten an sich eher dezent angelegt, während wir die eingerechneten Individualisierungsmerkmale betonen. So fallen eingefügte Logos oder individuelle Routen stärker ins Auge. Eine weitere Besonderheit unserer Lösung ist die generelle Qualität des Kartenmaterials, das wir in verschiedenen Kartenstilen anbieten. Da wir jede Karte aufgrund flexibler Kundenvorgaben individuell berechnen und formatieren, sind die Namen von Straßen, Plätzen etc. immer vollständig enthalten und nicht abgeschnitten. Die Karten werden in der Regel als jpeg-Dateien mit 300 dpi Auflösung zur Verfügung gestellt. Was die Größe betrifft, sind bei Mailings 5 x 5 cm bis A4 üblich. Wir können aber auch Karten bis DIN A0 erzeugen, etwa für den Posterdruck.
Thomas Wimmer: Die individualisierte Karte ist einer von mehreren variablen Bestandteilen eines Mailings und sie wird als Bilddatei bereitgestellt, die sich einfach verarbeiten lässt. Für Druckdienstleister, die bereits variabel drucken und mit VDP-Software zu produzieren gewohnt sind, ergeben sich keine zusätzlichen Anforderungen.
Obwohl die Verwendung der Karten in der Mailingproduktion sicher die Königsdisziplin ist, was die Vielseitigkeit angeht, sehen wir weitere Anwendungen bei Zeitungsbeilagen und Transaktionsdokumenten mit werblichen Komponenten.
Was muss der Auftraggeber liefern, damit er individualisierte Karten erhalten kann?
Rolf Richter: Wir benötigen die Adressen der Empfänger bzw. der Filialen – Personennamen müssen nicht mitgeliefert werden, womit der Datenschutz gewährleistet ist. Die Adressdaten kommen in eine Art Datenbank, die einen Index hat. Die Indexdaten verwenden wir im Dateinamen der einzelnen Karte. Somit lässt sich jede Karte per Software einfach der richtigen Adresse zuordnen. Da wir die Adressen in Geodaten konvertieren, ergeben sich weitere interessante Möglichkeiten zur Berechnung spezifischer Daten. Beispielsweise können wir zu jeder Karte individuelle Entfernungen, Zeitangaben oder Routenbeschreibungen mitliefern. Solche Informationen lassen sich sehr gut als variable Komponenten in den Mailingtext integrieren.Wie schnell ist der Service von locr? Welche Vorlaufzeit benötigen Sie, bis Karten verfügbar sind?
Rolf Richter: Der Zeitbedarf hängt vom Projektumfang ab. Eine Kampagne mit 100.000 bis 200.000 empfängerspezifischen Karten kann in ein bis zwei Tagen umgesetzt werden. Unsere Lösung lässt sich mit den heutigen Möglichkeiten der IT skalieren, um die Rechenzeit zu reduzieren. Das bislang größte Projekt lief im Millionenbereich ab und wurde von uns in knapp vier Tagen abgewickelt. In dieser Dimension entstehen dann Datenmengen, die der Druckerei trotz der heute verfügbaren Online-Bandbreiten am besten auf Festplatten geliefert werden.
Andererseits ist die locr-Funktionalität schon in verschiedene VDP-Softwarepakete integriert – mit einem klickbasierten Lizenzmodell. Der Anwender kann direkt in der Software Kartendesigns auswählen und alles selbst online mit uns abwickeln. Diese Methode empfiehlt sich aber eher für Kampagnen mit einem überschaubaren Umfang.
Welche Kodak Digitaldrucklösungen eignen sich für solche Produktionen?
Thomas Wimmer: Das hängt von der jeweiligen Applikation, dem Volumen und auch der gewünschten Qualität ab. Reden wir von Mailings oder Transaktionsdokumenten mit Transpromo-Merkmalen, dann hat Kodak verschiedene Digitaldrucklösungen im Portfolio, die eine effiziente, vollständig digitale Produktion erlauben. Kleinere Auflagen in sehr hoher Qualität und zusätzlich mit der Möglichkeit ausgefallener Inline-Veredelung lassen sich perfekt über die Kodak NexPress Produktionsfarbdruckmaschinen abwickeln. Höhere Auflagen in bester Qualität können im Inkjet-Vollfarbdruck auf Kodak Versamark VL Inkjet Systemen produziert werden und für besonders hochvolumige Direktmarketing-Applikationen steht heute mit der Kodak Prosper 5000XL Druckmaschine eine Lösung zur Verfügung, die hohe Produktivität mit dem Qualitätsniveau des Offsetdrucks vereint.
Wenn wir über hochvolumige Zeitungsbeilagen reden, bei denen im Zuge einer Versionierung unterschiedliche Karten mit den Shopadressen eingedruckt werden müssen, ist dies qualitativ hervorragend mit den Kodak Prosper S Eindrucksystemen möglich. Diese Systeme können entweder in Finishing-Linien oder aber direkt in der Offsetdruckmaschine montiert werden. Da unsere Eindrucksysteme bei Bahngeschwindigkeiten von bis zu 900 m/min arbeiten, müssen Offsetdrucker nicht einmal die Geschwindigkeit ihrer Maschinen reduzieren, um solche variablen Eindrucke in Schwarzweiß zu produzieren.
Welchen Nutzen kann Kodak seinen Kunden durch Partnerschaften wie der mit locr bieten?
Thomas Wimmer: Wir wollen unseren Kunden durch den Hinweis auf Partnerlösungen, die unsere Kompetenz ergänzen, Möglichkeiten für innovative Produktionen aufzeigen, mit denen sie ihr Leistungsangebot für ihre Kunden attraktiver und werthaltiger machen können. Unser Anliegen ist, neue Konzepte und Lösungen in den Markt zu bringen, der dadurch weiterentwickelt wird – nicht zuletzt zur Generierung von mehr Produktionsvolumen. Wir belassen es nicht allein bei der Beratung, sondern unterstützen unsere Kunden auf Wunsch auch bei der aktiven Umsetzung.
Zu den Interviewpartnern
Rolf Richter (57) ist Gründer und CEO der locr GmbH (maps.locr.com), Braunschweig, Deutschland. Direkt nach seinem Studium der Elektrotechnik gründete er die miro GmbH, später miro Computer Products AG (u.a. hochauflösende Grafiksysteme für die Druck-Vorstufe sowie CAD, Videoschnittlösungen). Seit 1997 investiert er als Business Angel in Hightech-Startups und ist im Vorstand eines Business Angel Netzwerks ehrenamtlich aktiv.
Thomas Wimmer (40) engagiert sich seit mehr als 16 Jahren in den Bereichen Dialogmarketing und Kundenkommunikation. Die Agentur- und Druckvorstufenwelt ist ihm ebenso vertraut wie Industrie- und Dienstleistungsunternehmen. Er verfügt über Erfahrungen in Marketing- und Kommunikationsstrategien, Aufbau strategischer Partnerschaften, Entwicklung und Implementierung von crossmedialen Dialogmarketingkampagnen mit Response Measurement sowie von Transpromo-Lösungen. Thomas Wimmer ist seit 2008 für Kodak (www.graphics.kodak.com) tätig.