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Interview: Individualisierung und Mehrwerte

Interview mit Thomas Schnettler, Business Development, locr GmbH
Unternehmen konkurrieren um die Gunst der Kunden. Und das gilt auch für die gedruckte Kommunikation.

Herkunft: Print Digital
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Das eigene Konsumentenverhalten beweist, dass die meisten Mailings allzu oft vollkommen unbeachtet im Papierkorb landen. Um die Kunden tatsächlich zu erreichen, muss die Werbung sehr individuell auf die Interessen der Verbraucher zugeschnitten sein. Und das gelingt nur mit intelligenten Strategien. Thomas Schnettler erläutert eine davon genauer: die sogenannte Geo-Individualisierung.

Welchen Stellenwert nimmt die Individualisierung heutzutage in der gedruckten Kundenansprache ein?

Individualisierung entwickelt sich in der Marken- und Kundenkommunikation immer mehr vom Trend zum Standard. Die positive Konsequenz ist, dass sämtliche technologischen Möglichkeiten vorhanden sind, damit Unternehmen ihre Kunden mittlerweile in der gesamten inhaltlichen und äußerlichen Gestaltung eines Mailings ebenso wie eines Transaktionsdokuments sehr gezielt informieren und entsprechend der Wünsche und Interessen des einzelnen Kunden sehr persönlich ansprechen können. Die Kunden wiederum nutzen gerne den Vorteil individueller Kommunikation, denn sie spart die angesichts der steigenden Werbeflut immer lästiger werdende Arbeit der Selektion von relevant und irrelevant. Es bleibt jedoch ein Haken: Die Kunden setzen die Messlatte für die Kommunikation mit Unternehmen immer höher. Der Name in der Anrede eines Serienbriefs reicht schon sehr lange nicht mehr aus, um Aufmerksamkeit und Interesse zu gewinnen. Das wird in der Kommunikationsbranche immer noch unterschätzt und stellt die Kreativität von Marketeers und Agenturen immer wieder auf die Probe.

Welche konkreten Folgen hat diese Entwicklung für die Unternehmens- und Markenkommunikation?

Nicht nur die Individualität der Inhalte wird zunehmen, sondern auch die Qualität der Gestaltung insbesondere natürlich die Qualität der Gestaltung von Individualisierungselemente. Nur so lässt sich erreichen, dass die Werbung ernst genommen wird. Es darf nicht vergessen werden, dass Werbung nach wie vor der Marke Kontur und Gesicht gibt. Ist die Werbung hervorragend gestaltet und auf die persönlichen Interessen abgestimmt, dann wird die Wahrnehmung von Qualität letztendlich auch auf die Marke und das Unternehmen übertragen.

Wie sollte Werbung bzw. wie sollten Individualisierungselemente gestaltet sein, damit sie Wirkung zeigen?

Es gibt meiner Meinung nach nur zwei tatsächlich wirksame Methoden, den Kunden zu motivieren, sich mit Kunden- und Markenkommunikation und insbesondere mit Werbung auseinanderzusetzen. Das eine ist die Emotionalisierung, das andere ein für den Kunden konkreter Nutzen.

Wie lässt sich denn eine Emotionalisierung bei Individualisierungselementen realisieren?

Nun, das wichtigste Individualisierungselement sind die Inhalte. Treffen diese auf die Interessen der Kunden, dann ist das Ziel der Emotionalisierung schon erreicht. In der Gestaltung ist die Emotionalisierung schwerer zu erreichen. Wichtig sind hier vor allem die verschiedenen Veredelungsoptionen, die den Kreativen offenstehen. In dieser Hinsicht interessant ist aber zum Beispiel auch die Bildpersonalisierung. Sie hat den Vorteil, dass der Kunde sich im wahrsten Sinne des Wortes sofort in der Gestaltung wiederfindet, wenn zum Beispiel sein Name mit Wolken am Himmel geschrieben steht.

Als zweite Methode, den Kunden zu erreichen, nannten Sie den konkreten Nutzen. Wie kann man sich das vorstellen?

Da sind wir jetzt bei meinem Fachgebiet und Steckenpferd angelangt. Das beste Beispiel für den konkreten Nutzen ist nämlich die Geo-Individualisierung. Nehmen Sie ein Mailing einer beliebten Automarke, bei dem eine gedruckte Straßenkarte den Standort des nächsten Autohauses zeigt, bei dem eine Probefahrt gemacht werden kann. Der Mailingempfänger hat dadurch nicht nur eine wichtige Zusatzinformation bekommen, es wurde auch eine wichtige Brücke geschlagen, die dazu beitragen kann, eine unzweifelhaft vorhandene Hemmschwelle der Kunden abzubauen. Dadurch dass ein konkreter Ansprechpartner genannt und durch die Karte auch visualisiert wird, ist das Unternehmen gleich viel weniger anonym. Ein zweites Beispiel ist ein Mailing, bei dem Kunden in Filialen geführt werden sollen. Neben den individuellen Angeboten trägt eine individualisierte Anfahrtskarte sehr konkret dazu bei, den Kunden im wörtlichen Sinn direkt zum nächsten Ansprechpartner zu führen. Damit ist der erste Schritt für den persönlichen Dialogaufbau bereits getan.

Rechnet sich ein solchermaßen hochindividualisiertes Mailing in der Werbung überhaupt?

Es ist im Prinzip das Argument jedes individualisierten Mailings, dass man Aufmerksamkeit und damit eigentlich schon einen Mehrwert für den Kunden erzeugt. Die Mailingempfänger beschäftigen sich länger und intensiver mit Werbung, je mehr Relevanz diese für ihn hat. Das ist schon lange erwiesen. Wenn die Kunden zugleich den Weg in die nächste Filiale oder zur nächsten Niederlassung noch schneller finden, schlägt sich auch die Werbung viel schneller in einer höheren Erfolgsquote nieder. Das ist das Geheimnis des konkreten Nutzens von individualisierten Gestaltungselementen.
Darüber hinaus ist natürlich das jeweils richtige Produktionsverfahren für individuelle, gedruckte Kommunikation entscheidend: Z.B. liegen die Seitenpreise im Rollen-Digitaldruck deutlich unter dem des klassischen Bogen-Digitaldrucks, was die Stückkosten deutlich senkt. Unsere Partner wie z.B. arvato mail & document solutions sowie die anderen führenden Druckdienstleister wählen schließlich das optimale Verfahren für jedes Projekt aus.

Ist die Nutzung von Geo-Individualisierung nicht für die jeweilige Marketeers recht aufwändig?

Eigentlich nicht, denn wie bei jeder Form des Direktmarketings ist allein die Kundeninformation das entscheidende Kriterium. Jedes Unternehmen, das zum Beispiel ein CRM-System nutzt, hat die notwendigen Informationen bereits in kompakter Form vorliegen. Letztendlich benötigt die Geo-Individualisierung lediglich Adresslisten mit Angaben zu Straße, Hausnummer, Postleitzahl, Ort und, sofern es sich um internationale Kampagnen handelt, auch das Land.

Wie sieht es da mit der Datensicherheit aus?

Grundsätzlich reichen anonymisierten Daten aus, denn es ist für die Kartenerstellung vollkommen unerheblich, welche Person sich hinter welcher Adresse verbirgt. Deshalb werden die individualisierten Karten auch allein aus den Adressdaten berechnet und schlussendlich erst beim Druck über ein VDP-System mit dem jeweiligen individualisierten Anschreiben verbunden.

Heißt Geo-Individiualisierung, dass Agenturen und Marketeers Spezialisten für die Umsetzung suchen müssen?

Nein, denn für Druckdienstleister ist Geo-Individualisierung denkbar einfach. Sie bekommen die Karten von locr in Form einer druckbaren JPG-Datei zur Verfügung gestellt. In dieser Hinsicht unterscheidet sich die Geo-Individualisierung nicht von anderen Varianten des Variablen Datendrucks wie etwa der Bildpersonalisierung. Natürlich ist es aber immer von Vorteil, wenn sich ein Druckdienstleister bereits auf den variablen Datendruck spezialisiert hat bzw. dessen Abläufe gut kennt. Hier kooperieren wir z.B. mit arvato mail & document solutions und anderen führenden Druckdienstleistern.
Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es bei den individualisierten Karten?
Selbstverständlich kann die Gestaltung der Karte ebenso individuell an das Corporate Identity des Unternehmens oder das Design des Kundenanschreibens angepasst werden. Es hat sich allerdings bewährt, das aus Internet und gedruckten Karten bekannte Kartenlayout zu übernehmen. Das erhöht den Wiedererkennungswert und vereinfacht die Nutzung. Darüber hinaus können die Karten zum Beispiel in Graustufen, in Farbe oder in Kombination aus beidem designt werden. Dadurch lassen sich sehr aufmerksamkeitsstarke Effekte erzielen. Beispielsweise können Firmenfarben mit Signalwirkung sehr gut hervorgehoben werden, wenn die Karte in Graustufen, das Logo jedoch in Farbe gedruckt wird.

Welchen konkreten Nutzen bringt die Geo-Individualisierung letztendlich den Marketeers?

Geo-Individualisierung hat gleich einen zweifachen Nutzen. Sie erzeugt eine höhere Aufmerksamkeit und trägt somit zu einem höheren Erfolg der Kunden- und Markenkommunikation bei. Und sie trägt insofern zu einer höheren Kundenbindung bei, da Unternehmen durch die Visualisierung von räumlicher Nähe greifbarer, persönlicher werden. Insofern wird der Begriff „One-to-One-Kommunikation“ ganz konkret mit Leben gefüllt.