Digitaldruck und Customer Relationship Management

Die Marketingwelt kennt den "One-to-One"-Ansatz schon seit Anfang der 90er Jahre. Die Konzepte für die individuelle und interaktive Kundenansprache stammen von den Amerikanern Peppers & Rogers. Nach ihnen lässt sich das One-to-One-Marketing in vier Phasen unterteilen:
  • Erkenne deine Kunden persönlich und adressierbar (Informationen sammeln)
  • Klassifiziere sie nach Wert und Bedürfnissen (Informationen verarbeiten und Profile anpassen)
  • Interagiere mit ihnen noch zeit- und kosteneffizienter (Recommendation)
  • Individualisiere das Angebot deines Unternehmens (Customization)
Im weiteren Sinne beinhaltet der Begriff "Customization" eine dynamisch zusammengesetzte Drucksache, deren Inhalte aus dem Interessenprofil und den impliziten Daten ermittelt wurden. Customization stellt den Rahmen, in dem die empfohlenen Inhalte dargestellt werden. Analog zur Personalisierung einer Webseite lassen sich auch für eine Drucksache verschiedene Stufen der individuellen Anpassung beschreiben:
  • Anpassung der Betrachteroberfläche, wie z.B. Veränderung der Hintergrundfarbe, empfängerbezogene Auswahl von Bildelementen etc.
  • Anpassung der redaktionellen Ansprache, wie zum Beispiel persönliche Anrede, Variation der einleitenden Texte je nach Interessensgebiet des Anwenders
  • Anpassung des Transaktionsprozesses, wie beispielsweise eine vorgedruckte Karte mit allen persönlichen Bestelldaten
  • Anpassung der redaktionellen Inhalte von weiteren Kommunikationsmitteln, wie z.B. personalisierte E-Mail, individueller Newsletter (auch als Print machbar!) etc.

CRM-Systeme unterstützen beim Auf- und Ausbau der dazu notwendigen Informationen zu den jeweiligen Interessen der Kunden. Um die entsprechenden Daten zu sammeln, empfiehlt es sich, alle in der Kommunikation genutzten Medien miteinander zu vernetzen und darüber mit den Kunden in den Dialog zu treten. Dazu muss über alle Medienkanäle hinweg die Möglichkeit zur einfachen Rückmeldung gewährleistet sein. Persönliche Kontaktangebote können durch personalisierte URLs oder das Angebot spezialisierter Foren ergänzt werden. Auch Web 2.0- und Rich Media Applikationen bieten zusätzliche Kontaktmöglichkeiten.